本文来自于格莱珉基金会为贫困人口进行产品和服务设计的三部曲，这是其中的第二部分，重点介绍了在项目前期运用民族志设计对贫困人口经济需求的调研。该三部曲的第一和第三部分可点击链接阅读。
 
为贫困人口进行产品开发的第一步是勘察调研，即本文的“民族志设计”。在这个阶段，我们与潜在用户进行沟通，从而深入了解他们的真实世界。然而，要获得可行的调研并不是一件简单的事情，它需要一定的方式和技术，使得调研者对用户对象的真实需求感同身受，从而获得最深入的洞察。

 
民族志调研的持续时间
我们为合作伙伴创造经济产品，而这常会受时间和资源所限——通常我们最初的田野调查会持续几个星期。我们充分应用传统的民族志调研方式，但这里最重要的并不是互动的次数，而是对沟通对象理解的深度。例如，在近期的一次对农村储蓄和贷款协会的探索性调研中，我们只观察了8个对象，便了解到手工填充总账账簿是一件非常繁琐的事情，通过电子化的方式进行处理非常必要。
 
如何开展民族志调研？
筹划一项调研与研究本身同样重要。以下几个关键点能帮助我们打造适宜进行民族志对话的环境。

1. 避免一大堆研究人员进入田野调查：

研究人员过多会给调研对象带来压倒性的不适感。面对很多陌生人脸孔时，调研对象会感到威胁，从而不太可能表达出最真实的想法。在乌干达的一次手机储蓄产品调研中，我们的团队与几个合作伙伴一起前往。这些合作伙伴非常想观察我们是怎么工作的，然而，我们这个八人团队的调研对象只有四人。而他们未曾想到会有如此规模的调研团队，从而受到了惊吓。因此，我们不得不请几位成员离开我们的讨论现场，去村里做其他的调查。

2. 携带有限的访问工具：

调研人员通常会带上很多设备（如相机、录音笔、智能手机、平板电脑等）进行记录。然而，有些设备看起来就容易吓着村民。如果每个调研人员手上都拿着高科技设备的话，情况会更糟糕。
解决这个问题的方法之一是，减少所携带设备的数量，或者指派一名成员掌握这些设备。（例如，只有一人负责摄影，与所有人都拿着相机猛拍相比，“威胁感”较小。）此外，电子设备使用的时机也很重要。最近，我们把一个储蓄产品的概念测试上传到了平板电脑上。在对话开始时，我们就向受访对象展示了这个平板电脑，然而却发现对方受到了惊吓。直到我们向他解释了用意并且撤下了平板电脑，我们的受访对象才觉得舒服些了。

3. 请当地联系人去组织受访者：

寻找合适的人选进行沟通是个不小的挑战。我们建议通过可信赖的当地领袖（如村长等）寻找访问对象。这不仅能提高效率，还能保证找到合适的人员。由于村长之类的联系人通常都是当地德高望重的人物，倍受群众信任，因此通过他们去寻找人选是一条捷径。此外，和当地领袖合作能确保研究人员避免和社区可能发生的冲突，在较为安全的阶层中展开调研。

如何确保收集到相关内容
急于民族志的设计的核心价值在于从用户处所获得的内容的质量。有几条简单的准则可确保我们获得有效数据。

1. 投入时间：

你需要和访问对象逐步建立相互的信任，这样他们才会向你敞开心扉。一次，我们遇到了一位妇女，从初期收集的资料看来，我们认为她很可能正经受经济问题的困扰。然而当我们花了近三个小时和她交流之后，我们惊讶地发现她正在努力改变，对于未来，她有相当完善的打算。之前我们认为她只是个仅能糊口的农民，但通过三个小时的交流，我们发现她还养猪，有一辆boda boda（摩托车），此外，她还打算开一家小店多赚点钱。

2.注意潜在的能力差异：

在农村地区，村民们会认为外国人或陌生人比自己见多识广。这种能力上的差异很可能会影响到研究结果，因为在这种情况下，受访村民会尝试回答他们认为你想听到的内容。为避免这种情况，我们应该与受访对象建立和谐平等的关系，进而深挖细节。要让访问对象认识到他们才是某方面的专家，我们是前来向他们讨教的，这样能使他们比较自然地接受访问。

3.采用适当的问题和研究工具：

没有任何一个单独的工具能够一招走遍天下。而非常规的方式会让我们看到人们和他们生活的新鲜而又有趣的一面，从而启发我们构思新产品。

例如，最近我们想了解农村居民是怎样做财务规划的。我们向受访者展示了一系列日常开销的图片，如食物、学费、手机话费等，并请他们估计每月的收入，据此我们给他们发放等值的模拟货币，请他们根据真实生活情况进行分配。当实验结束时，我们向他们提出了紧急事件，如家人罹患疾病，请他们调整支出计划。这个事件为决策制定打开了突破口，人们开始积极地讨论自己重新分配收入的选择。通过这种方法，我们发现了很多生活方式上有趣的小花絮。

民族志设计是进行深入洞察，启发产品创新的一个强有力的方式。在探索性调研之后，接下来我们要做的是在原型设计中融入用户的因素，以强调产品的核心理念。这在接下来的文章中会有更多的阐述。

原文作者JuliusMatovu，是格莱珉基金会乌干达手机金融服务孵化器的研究员。
 

民族志(Ethnography)是一个社会学和人类学名词，维基百科对民族志有如下的介绍：
民族志往往指称描述社群文化的文字或影像。其作为人类学家或社会学家的记录资料，可区分为“巨观民族志”：研究复杂社会、多样社区、多样社会机构或含有多样 生活型态“单一社区”；“微观民族志”：单单描绘某个异国小部落、中产阶级社区中一小群人的单一社会情境，或单一社会制度却含有多样社会情境。（链接）